Wat kost een lead in de bouw, en wat mag een klant kosten?

Van kosten per lead naar kosten per klant

De omrekening is een deling en meer niet. Kosten per klant zijn de kosten per lead gedeeld door het aandeel leads dat klant wordt. Betaal je voor tien aanvragen en gaan er twee van door, dan heb je vijf aanvragen betaald voor elke klant. Je kostprijs per klant is dus vijf keer de prijs per aanvraag.

Die deling is de enige som die telt bij het beoordelen van een kanaal. Toch wordt hij zelden gemaakt. Vakmensen vergelijken tarieven per aanvraag, kiezen het laagste bedrag en ontdekken maanden later dat er niets is blijven hangen. De prijs per aanvraag is een prijskaartje. De kosten per klant zijn je werkelijke inkoopprijs voor omzet.

Er zit nog een derde getal onder, en dat is de reden waarom de meeste bouwbedrijven te weinig aanvragen omzetten: het aandeel aanvragen dat je überhaupt binnen een redelijke tijd te spreken krijgt. Een aanvraag die drie dagen ongelezen blijft, telt in je administratie als betaalde aanvraag en in de praktijk als niets. Wie zijn conversie wil verhogen, kijkt daar eerst.

Waarom een dure lead vaak goedkoper is

Reken twee kanalen naast elkaar door, zonder bedragen, alleen met verhoudingen. Dat werkt beter dan gemiddelden waar je toch niets aan hebt.

• Kanaal A levert goedkope aanvragen. De prijs per stuk noemen we 1.
• Kanaal B levert aanvragen die twee keer zo duur zijn. De prijs per stuk is dus 2.
• Bij kanaal A wordt 1 op de 20 aanvragen klant. Kosten per klant: 20 keer 1, dus 20.
• Bij kanaal B wordt 1 op de 5 aanvragen klant. Kosten per klant: 5 keer 2, dus 10.

Kanaal B is per aanvraag twee keer zo duur en per klant precies de helft goedkoper. Wie op de prijs per aanvraag stuurt, kiest hier het verkeerde kanaal en heeft daar het hele jaar last van. Dit is geen theoretisch geval. Het verschil tussen een aanvraag die met vier anderen wordt gedeeld en een aanvraag waarbij de klant alleen jou heeft gebeld, zit precies in die conversieverhouding.

Waar komt dat verschil vandaan? Uit drie dingen. Ten eerste exclusiviteit: geen rij concurrenten naast je in hetzelfde gesprek. Ten tweede aansluiting: als je advertentie de klus toont die je het liefst doet, komen er minder aanvragen binnen waar je niets mee kunt. Ten derde snelheid: een aanvraag die binnen enkele minuten antwoord krijgt, blijft warm.

Wat mag een opdracht kosten? Reken vanaf je marge

De vraag wat kost een lead in de bouw draait uiteindelijk om wat jij kunt dragen. Dat bepaal je niet op omzet, maar op wat er na materiaal en uren overblijft. Van een opdracht van tienduizend euro is niet tienduizend euro beschikbaar voor acquisitie, maar alleen het deel dat marge is.

De stappen zijn eenvoudig:

1. Neem de gemiddelde waarde van een opdracht in jouw werk uit je eigen administratie, per vakgebied verschilt dat sterk.
2. Trek daar materiaal, uren en onderaanneming vanaf. Wat overblijft is je brutomarge.
3. Bepaal welk deel van die marge je bereid bent te investeren om een nieuwe klant te winnen.
4. Dat bedrag is je bovengrens voor de kosten per klant. Alles daaronder is winst op het kanaal.

Hieronder staat dat uitgewerkt met voorbeeldbedragen. Let op: de bedragen in de eerste kolom zijn rekenvoorbeelden om de verhouding te laten zien, geen gemiddelden uit de markt. Vul je eigen cijfers in en de tabel klopt voor jouw bedrijf.

Wat deze tabel laat zien, is dat er geen bedrag bestaat dat voor de hele bouw te duur of te goedkoop is. Voor een klusbedrijf met kleine opdrachten is een paar tientjes per klant al fors. Voor een dakdekker die complete daken vervangt, zijn honderden euro's per klant goed te dragen. Het percentage is 30 procent marge in dit voorbeeld omdat er ergens een getal moest staan. Jouw eigen marge staat in je boekhouding, en dat cijfer hoort hier in, niet het voorbeeld van 30 procent.

Zet je eigen uitkomst naast wat je nu betaalt. Ligt je huidige kostprijs per klant boven de bovengrens die je zojuist hebt berekend, dan draait dat kanaal met verlies. Ligt hij er ruim onder, dan is de logische vervolgvraag niet hoe je bespaart, maar hoe je meer volume uit datzelfde kanaal haalt.

Gekochte leads tegenover eigen aanvragen

Er zijn twee soorten aanvragen en ze gedragen zich totaal anders in de rekensom hierboven.

Een gekochte aanvraag koop je per stuk bij een platform. Het voordeel is dat er geen aanloop is: je betaalt en er is een gesprek. De nadelen zitten in de conversie en in het eigendom. De aanvraag wordt vaak gedeeld met andere vakmensen, dus de kans dat je hem wint is per definitie lager dan honderd procent, en de klantgegevens blijven grotendeels bij het platform. Hoe die kosten oplopen per gewonnen opdracht staat uitgewerkt in het artikel over de rekensom van een Werkspot alternatief.

Een eigen aanvraag komt uit je eigen advertentie op Meta en landt op je eigen pagina. Er zit aanloop in: een campagne moet ingericht en bijgestuurd worden. Daar staat tegenover dat de aanvraag exclusief is, dat de gegevens in je eigen systeem staan en dat je het volume kunt opendraaien als het werkt. Bij Cruden Vision loopt het advertentiebudget van minimaal 500 euro per maand op je eigen Meta-advertentieaccount, dus de historie en het account blijven van jou.

Er is ook een verschil in hoe de kosten zich gedragen. Gekochte aanvragen kosten per stuk hetzelfde, of ze nu goed of slecht converteren. Eigen advertenties worden per aanvraag goedkoper naarmate de campagne langer draait en de gegevens beter worden. Dat is precies waarom de eerste maand van een campagne nooit de maand is waarop je oordeelt. Hoe je dat budget verstandig opbouwt, staat in het overzicht over het advertentiebudget van een bouwbedrijf.

De vier getallen die je maandelijks bijhoudt

Deze vier getallen passen op een bierviltje, maar in de praktijk staan ze verspreid over een telefoon, een offertemap en een agenda. Daarom zitten CRM, offertes en opvolging in de Groei Motor voor bouwbedrijven in hetzelfde systeem als de advertenties: anders meet je niets en stuur je op gevoel.

Wat de aanpak in totaal kost en welke garantie eraan hangt, staat op de pagina met de prijzen van de twee pakketten. Starter komt op 1.250 euro per maand plus minimaal 500 euro advertentiebudget, samen 1.750 euro, met de afspraak dat je binnen 3 maanden break-even draait. Gebeurt dat niet, dan mag je stoppen. Premium kost 2.000 euro per maand, waarvan de garantie alleen over de eerste 1.250 euro geldt.

Veelgestelde vragen